Market Intelligence ou l’intelligence de marché
Introduction
Une des branches du management stratégique concerne les études de marché. Le Market Intelligence est une source de ces études. Et lorsqu’on fait une étude de marché, on va répondre à trois points très importants :
- La confirmation de l’existence d’une demande. En effet, lorsqu’on crée un produit ou un service, on a tendance à surprotéger le bébé. Ma Solution est la bonne mais il faut la valider dans la vraie vie !
- Cela va permettre de confronter nos croyances à la réalité des besoins de nos clients. Peut-être qu’effectivement nos prospects vont confirmer qu’éventuellement ils pourraient être intéressés par notre offre. Mais nous avons tout intérêt, pour ne pas aller au-devant de grosses déconvenues, de tester la réelle volonté à acheter. Donc de valider qu’il y a bien un besoin du produit ou service que nous proposons.
- L’identification et l’analyse de la concurrence. Effectivement, il est nécessaire de connaître ses adversaires ainsi que les pratiques du marché. Et c’est là qu’intervient le Market Intelligence ou l’intelligence de marché en français. C’est une façon d’interpréter les informations disponibles sur nos concurrents.
Pourquoi faire une étude de marché ?
Lors de la création d’un projet, dans la définition d’un business model, c’est une étape clé. En fonction des 3 points précédents, premièrement on va voir si un plan d’entreprise tient la route ou pas. En tous cas, dans les hypothèses émises. Deuxièmement, elle va permettre de se rendre compte de certains risques et de les anticiper sinon de les éviter. Troisièmement, l’étude de marché aide aussi à la compréhension des besoins des clients. Elle fait émerger des conditions ou des besoins complémentaires qui étaient restés invisibles jusque-là. Si vous faites tester votre produit ou votre service, soyez très attentif aux feedback et commentaires de vos utilisateurs. Vous allez sûrement voir apparaître toute une série de préférences qui n’ont pas été vues dans votre proposition. Donc comme on le voit, l’étude de marché est d’un apport considérable pour la validation d’un projet.
Néanmoins, peu d’entrepreneurs mettent en place les conditions pour une véritable étude de marché et cela pour plusieurs raisons :
- C’est vu comme une contrainte, un passage obligé. On ne voit pas à quoi cela sert, alors c’est régulièrement bâclé. Et lorsqu’on pose la question, on entend trop souvent : « c’est inutile, de tout façon je sais que j’ai raison ».
- Cela prend trop de temps, il faut s’occuper de l’opérationnel et donc c’est superflu.
- Ou encore c’est à cause d’un manque de connaissances ou de compétences.
L’analyse de la concurrence et Market Intelligence
L’analyse de la concurrence fait partie de l’étude de marché, et malheureusement cette partie est encore moins souvent réalisée que la validation de la demande. Or la connaissance du marché sur lequel on va se lancer est primordiale. Qui est présent, sous quelle forme, comment font les concurrents, comment sensibilisent-ils, comment fidélisent-ils etc… ? Autant de questions sans réelle réponse alors que dans n’importe quel sport c’est la base de la performance. Pensez-vous qu’une équipe de foot qui joue la ligue des champions ne se renseigne pas sur l’équipe qu’elle va affronter, sur la façon dont elle s’entraîne, dont elle joue, dont les joueurs se déplacent ? Non, alors comment est-il possible que dans le cas d’une activité économique, importante financièrement pour le porteur, ce ne soit pas une pratique courante, bien définie et dont les retombées sont clairement salutaires.
Près de 3 marketeurs sur 4 conviennent que l’analyse de la concurrence est importante ou très importante pour la réussite de l’entreprise. Mais 6 spécialistes du marketing sur 10 déclarent ne pas être très doués pour l’analyse de la concurrence. Seuls 4 marketeurs sur 10 appliquent réellement l’analyse de la concurrence à leur stratégie commerciale. Voir la conception Bi-Com de la stratégie marketing.
Lorsqu’on ne fait pas cette analyse, on risque de :
- Créer une offre qui convient à tout le monde et à personne, on n’est pas différent, on est noyé dans la masse. Et pour reprendre l’expression on nage en plein océan rouge. Donc en pleine guerre concurrentielle, où il va être très difficile de faire sa place. D’autant plus lorsqu’on démarre une activité.
- Perdre des clients potentiels qui vont se déplacer vers de offres qui leur semblent plus ciblées sur leurs besoins ou leurs attentes. Cela peut-être simplement parce que c’est plus proche ou parce qu’ils connaissent le nom !
Conclusion
Alors que le questionnement sur la réalité de la demande et des besoins va se faire à partir de connaissances internes à l’entreprise. (Est-ce que notre produit vous intéresserait ?). La concurrence va permettre une validation externe. Que font les clients aujourd’hui pour satisfaire leurs besoins et que proposent les concurrents pour les satisfaire ?. On est donc face à d’autres informations qui apportent un éclairage différent sur un business model ainsi que le marketing qui pourrait en découler. Le Market Intelligence va permettre de décoder les informations disponibles et en faire des atouts pour le marketer. Bi-Com utilise ces informations pour construire une stratégie commerciale efficace et rentable. Bi-Com permet d’envisager la prospection et la vente autrement. Nous verrons comment faire une analyse utile dans notre prochain article : le guide simple de l’intelligence de marché.