Comment utiliser l’intelligence de marché ?

Market Intelligence et analyse des concurrents

Le Market Intelligence ou intelligence de marché est une façon d’analyser les résultats que l’on obtient en observant nos concurrents. On ne regarde pas les mêmes points et les mêmes détails. Une analyse de la concurrence classique va s’attarder sur les comptes, les parts de marché et les zones potentielles à forte valeur. Le Market Intelligence va s’attarder sur des informations qui sont susceptibles d’être utilisées pour favoriser un positionnement, un avantage économique ou encore une stratégie marketing.

Vous pouvez, comme renseigné dans beaucoup d’ouvrages, regarder les 5 forces de Porter. Ce modèle a pris un coup de vieux avec les nouvelles technologies et même s’il est toujours utilisé, enseigné et recommandé par certaines cellules d’accompagnement, il ne vous aidera pas beaucoup dans la validation de votre business model et encore moins dans votre stratégie commerciale.

Vous pouvez aussi voir l’analyse Pestel, elle aussi recommandée par beaucoup. Même si elle est intéressante sous certains aspects (social, technologique et écologique), l’apport réellement stratégique sera lui limité.

Le Market Intelligence et analyse des concurrents qu’est-ce que c’est ?

Le Market intelligence ou en français l’intelligence de marché c’est une manière d’utiliser les informations disponibles sur un marché pour en faire des outils d’aide à la décision ou des atouts dans les choix stratégiques de positionnement et de différenciation.

C’est donc une recherche et une analyse des concurrents à partir d’informations disponibles. Disponibles veut dire accessibles.

On va donc chercher tout ce qui a une importance, tout ce qui va influencer les choix de la proposition de valeur, des cibles, de la position sur le marché, des éléments différenciants, des arguments ou encore des canaux de communication. Cette liste n’est pas exhaustive.

Que va-t-on regarder dans l’analyse des concurrents?

On va regarder ce qui peut influencer le choix des prospects et des clients potentiels. On va regarder comment ils se comportent et ce que font nos concurrents pour les attirer et les fidéliser. Ces informations qui n’ont rien à voir avec la taille du marché ou des valeurs bilantaires quelles sont-elles?

1. Le secteur

Tout d’abord la première chose à regarder, c’est le secteur dans lequel on se trouve ou que l’on envisage comme cible. Comment il fonctionne, quelles sont les pratiques, est-il facile d’y entrer, y-a-t-il des barrières, des contraintes… Toutes ces informations vont nous donner une première impression sur la facilité d’y entrer et de s’y imposer. Par exemple, si le marché est en croissance, on peut penser que l’arrivée d’un nouvel acteur ne risque pas d’engendrer trop de réactions. A l’inverse, dans un marché en décroissance, les parts de marché sont déjà relativement chères. Et donc, l’arrivée d’un nouvel acteur risque de créer des remous qui peuvent initier des réactions pouvant aller jusqu’à une guerre de prix.

2. Les concurrents

Tout d’abord, vous allez les rechercher et ensuite vous les classerez.
Comment les rechercher?

1. Il y a ceux que vous connaissez, qui sont proches, qui tournent autour, qui font la même chose.
2. Ceux que vous connaissez moins et que vous allez rechercher sur internet grâce à des mots-clés liés à votre activité. N’hésitez pas à utiliser différents mots-clés pour voir les listes qui apparaissent.
3. Il y a les concurrents indirects qui donnent satisfaction à vos prospects mais en proposant autre chose (des produits de substitution) ou qui proposent la même chose mais qui ne le disent pas.
4. Evaluez les entrants potentiels, demandez-vous si des informations concernant une probable évolution de votre secteur n’ont pas été diffusées.

Vous allez en faire une liste en fonction de votre activité, lieu physique, e-commerce, production etc…

3. Les statuts

Ici ce que vous allez regarder c’est la forme juridique de vos concurrents. Est-ce des personnes physiques, est-ce à l’international ? Ces informations vont introduire une autre dimension à votre liste précédente. Elles vont vous aider à faire un choix, à limiter le nombre de concurrents que vous allez garder pour faire votre analyse.

De plus, si vos concurrents sont en société, vous pouvez accéder à leurs comptes et voir comment ils se portent. Mais aussi vous pouvez avoir accès aux différentes publications légales qui vont vous renseigner sur leur actionnariat.

4. L’analyse

Une fois que vous avez déterminé votre liste, vous allez regarder réellement les choses qui vont directement impacter votre stratégie commerciale.

Pas de secret, le plus simple c’est de regarder sur internet ce qui se passe. Aujourd’hui, 9 entrepreneurs sur 10 ont un site internet et plus encore si on inclut les pages pro de Facebook. Et c’est incroyable le nombre d’informations qui sont publiées. Lorsqu’une entreprise décide d’une stratégie, elle le communique. Et une fois sur le net la communication reste accessible !

Principalement, vous allez regarder comment vos concurrents fonctionnent, comment ils attirent, comment ils fidélisent. Plus spécifiquement vous allez regarder le marketing, la communication, l’image, la cible, la vente et le service. Bref tous les points que vous regardez lorsque vous construisez votre propre business model.

5. La technique

Dans cette partie, vous allez regarder ce que vos clients potentiels, ceux qui vont aujourd’hui chez vos concurrents, font. Pour cela, vous allez jeter un oeil sur les caractéristiques techniques des sites de vos concurrents. C’est ce que font tous les grands acteurs de l’e-commerce. Pourquoi pas vous, les informations sont accessibles?

Vous allez voir quels sites sont les plus visités, les plus modernes, les plus innovants ou encore les plus interactifs. Cela vous donne une idée claire de ceux qui dépensent de l’argent pour le marketing internet. Ainsi que ceux qui ont un impact sur les clients. A vous de voir pourquoi?

6. L’activité sur le site et les réseaux sociaux

Dans la continuité, vous regarderez si il y a des newsletters et si elles sont envoyées, si il y a un lien avec les réseaux sociaux, si il y a un sav efficace, si les clients sont invités à s’inscrire ou si les services sont accessibles etc…Autant d’éléments qui sont différenciant dans l’expérience client.

Enfin ont-ils une interaction avec leurs clients grâce aux réseaux sociaux ? Lesquels sont réellement actifs et vos concurrents dépensent-ils de l’argent ou du temps pour répondre aux critiques ? Font-ils de la pub sur les réseaux sociaux ? Ce sont des indicateurs de choix marketing très intéressant pour les vôtres.

7. Le Swot

Le Swot, tout le monde connaît, c’est l’inventaire des forces et des faiblesses ainsi que des opportunités et des menaces. Une fois que les points précédents vous ont apporté leur lot d’informations pertinentes vous alors pouvez les comparer à votre swot. Ont-ils les mêmes faiblesses, ont-ils vus les mêmes opportunités, les mêmes menaces etc…

8. Le canevas stratégique

Le canevas stratégique est une outil présenté dans le cadre de la stratégie Océan Bleu développée par Kim et Mauborgne. Cet outil va représenter visuellement le positionnement de votre stratégie et celles de vos principaux concurrents. Il permet d’envisager les éléments que vous pouvez mettre en avant pour que votre offre soit différente de celles des autres. Donc de vous retrouver dans un océan bleu parce que votre proposition correspond mieux aux attentes et besoins de vos prospects.

Conclusion

Le Market Intelligence est donc une façon de faire une analyse des concurrents. Il permet de s’interroger sur les choix stratégiques des concurrents et donc de s’en servir pour déterminer la solution qui satisfera le mieux les cibles choisies. Il ne faut pas être complètement obnubilés par ses concurrents mais bien être capable d’utiliser leurs expériences pour en faire des atouts. Et de bâtir sur ces atouts une stratégie innovante et différenciante.