Les 4P du marketing

Définition

Les 4P du marketing, c’est quoi ? Comment trouver un positionnement porteur ?

Si vous avez fait des études de commerce ou économiques et que vous avez eu des cours de marketing, vous devriez vous en souvenir. Pour tous les autres, c’est encore une théorie de plus à appliquer, si c’est possible, pour réussir son marketing.

Mais en fait qu’est-ce que c’est ?

Lorsque vous créez une entreprise, une association ou même une asbl, le but est de faire rentrer de l’argent. Que ce soit dans un but lucratif ou pas, il en va de la survie de votre organisation.

Aujourd’hui le marché est inondé de produits, la concurrence est de plus en plus rude, il faut donc être visible, différent et plaire aux prospects et aux clients pour qu’ils reviennent. La stratégie marketing doit permettre de faire cela et pour y arriver il existe de nombreux concepts tels que les 4P ou marketing mix.

La théorie des 4P a été présentée pour la 1^ère fois en 1960 par Jérôme McCarthy [1]et rendue populaire par Philip Kotler [2]dans les années 1970. Actuellement, il existe les 7P, les 10P ou encore les 12P.

Les 4P sont les 4 éléments majeurs, les piliers de toute stratégie marketing. Ils vont permettre de définir l’ensemble des choix et actions à mettre en œuvre par l’entreprise pour rencontrer son marché et ses clients. Ils regroupent les variables ajustables de la stratégie marketing.

Chaque pilier doit être compatible et cohérent avec les autres. Les choix ne se font pas au hasard mais résultent d’études de marché (clients et concurrents) ainsi que d’une connaissance des besoins et attentes des clients cibles.

Les 4 politiques de base sont :

• Le produit, concerne les choix relatifs aux caractéristiques du produit, ses fonctionnalités, son aspect et son conditionnement,
• Le prix, concerne la politique de prix attachée au produit, les conditions commerciales, les remises et autres conditions de paiement ou de crédit,
• La distribution, place de vente, concerne les points de vente, les canaux, la logistique,
• La promotion, concerne la communication, la publicité, les promotions, le marketing.

Pour info, les 7P évoqués plus haut élargissent le concept avec 3 nouvelles politiques :

• Les procédures, concerne les différentes interactions que vous pouvez avoir avec vos clients (accueil, horaires,…)
• Les RH (people), concerne surtout les compétences de votre personnel dans les contacts avec vos clients,
• L’environnement physique soit les composantes matérielles du contact client (parking, vitrine, merchandising, attitude, uniforme,…)

Les 10P et les 12P rajoutent encore des composantes.

La politique du produit

C’est l’ensemble des caractéristiques et propriétés liées au produit ou service proposé par l’entreprise ou l’organisation. Vous pouvez remarquer qu’aujourd’hui, 95% des publicités à la télévision ou à la radio mais c’est aussi vrai dans les autres supports traditionnels, sont uniquement basées sur la communication identitaire (j’existe) et sur voilà mon produit (il est le plus beau et fait ceci ou cela). Henri Ford avait tout compris des 4P bien longtemps avant qu’ils ne soient académisés. Il proposait à ses clients de choisir la couleur de leur Ford T à condition qu’elle soit noire.

Qui fait des pubs différentes ? Aujourd’hui, Ikea, mais pas toutes, il propose un art de vivre mais plus un meuble ou encore Airbnb qui ne définit même plus ce qu’il fait.

Par exemple une stratégie produit, si on regarde la stratégie de Décathlon, un des leaders mondiaux dans la vente d’appareils et d’accessoires de sport. Elle consiste à proposer une gamme complète d’équipements sportifs allant des vêtements, des chaussures aux appareils et accessoires et dans une très large collection de sports (football, basket, tennis, …). Et même pour des sports moins populaires comme le tir à l’arc ou le roller, par exemple. La proposition ne s’arrête pas là, elle distingue aussi les hommes, les femmes et les enfants. On a donc une déclinaison complète de ce qui peut être proposé en termes de gamme.

La politique du prix

Le prix est probablement la première chose qui va attirer le consommateur mais pas tous, il faut donc être bien certain du marché ciblé et du positionnement du produit ou service proposé.

On distingue trois principales stratégies qui vont se faire à partir d’un positionnement face à la concurrence :

• L’écrémage qui consiste à fixer un prix élevé afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat. On parle ici de produits ou services à forte valeur ajoutée (avance technologique, notoriété ou qualité par exemple). Comme Apple ou Porsche.
• La pénétration consiste à fixer un prix bas pour attirer une part importante de clientèle donc de prendre un maximum de parts de marché, rapidement. Elle peut entraîner une guerre des prix qui peut menacer la rentabilité. C’est Aldi ou Lidl.
• L’alignement qui consiste à proposer de prix proches des concurrents. Ex. : les grandes surfaces traditionnelles.

A côté de ces 3 stratégies classiques, il peut y avoir des stratégies de prix différenciés ou modulés.

• Les prix différenciés vont varier selon le segment, le lieu, le canal etc.. Colruyt
• Les prix optionnels qui proposent des extras ou des produits complémentaires lors de l’achat. Ryanair par exemple.
• Le yield management qui module les prix en fonction du remplissage ou des capacités disponibles comme dans le transport ou l’hôtellerie.

Coca-cola suit une stratégie d’alignement et de prix différenciés dans le sens où leurs prix varient en fonction du segment sur lequel ils se trouvent. Le marché du soda est considéré comme un oligopole dans lequel il y a quelques vendeurs et beaucoup d’acheteurs. Coca et Pepsi sont les concurrents dominants. Leurs prix sont similaires dans chacun des segments. Si un des 2 place ses prix trop haut dans un segment, une partie de la clientèle, celle qui est sensible au prix, va aller vers l’autre. On peut considérer qu’il y a entente pour maintenir une parité dans les prix proposés et donc une stratégie d’alignement.

La politique de distribution

La distribution concerne les différentes manières utilisées par l’entreprise ou l’organisation pour entrer en contact avec son client. Cela va concerner les points de vente, les canaux de distribution, l’assortiment et la logistique. Le meilleur exemple pour cette partie c’est Amazon qui est parvenu à être un des leaders mondiaux de la distribution en choisissant carrément un autre moyen de distribuer ses produits.

La politique de distribution d’Apple est aussi remarquable, Apple essaie d’atteindre une cible particulière de clients premium. Pour cela, ils ont ouvert leurs propres magasins et ont développé un réseau de partenaires commerciaux. Apple considère que maintenir un nombre de revendeurs faible accroît l’efficacité de son réseau de distribution. Ensuite, ils utilisent le canal de la vente on-line qui est devenu le plus gros point de vente des produits Apple.

La politique de la promotion

La publicité, la promotion des ventes avec toutes les actions que cela peut représenter, le marketing direct ou encore les relations publiques. Cela touche à tout ce que va utiliser l’organisation pour faire connaître, montrer, tester son produit ou son service. Le toutes boîtes en sont le meilleur exemple.

La promotion est un des piliers du marketing-mix de Samsung. Samsung considère que la publicité est la meilleure forme de promotion pour aller chercher des prospects et positionner la marque. Ils utilisent les journaux et les médias digitaux pour leurs nouveaux produits. Ils utilisent également avantageusement les followers de célébrités en les faisant devenir des ambassadeurs de la marque. Pas mal d’affichages publics et une grande présence sur les réseaux sociaux via du marketing digital et des pubs onlines. Mais aussi une grande part de sponsoring d’évènements majeurs.

Conclusion

Après cette petite revue des 4P, vous aurez compris en quoi consiste cette stratégie marketing. On considère, en fait, qu’elle a été largement répandue après la seconde guerre mondiale. En effet, nombre de personnes étaient passée par l’armée et ont donc naturellement dupliqué les méthodes militaires dans le domaine de la vente. La période se prêtait, évidemment, à cette façon de faire :

• Les marchés accessibles
• Les médias peu nombreux
• Les produits peu complexes
• Les prix faciles à définir

Cependant, les 4P ont été rapidement remis en cause car les aspects humain et opérationnel avaient été négligés alors que les personnes qui vendent doivent comprendre ce qu’elles font et que les processus doivent s’adapter au marché. On a donc vu fleurir des « P » supplémentaires jusqu’à ce que cela soit illisible. En effet, dans notre environnement économique actuel, cette notion de marketing mix est devenue trop « produit »et pas assez orienté « client ». D’où l’évolution vers les 4C.

[1] McCarthy, J. (1960). Basic marketing : a managerial approach, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois.

[2] Kotler, P. (1972). Marketing Management : Analysis, planning, and control, 1re édition, Prentice-Hall.