Des 4P aux 4C :  arrêtez de penser produit et pensez client !

Quel est l’apport des 4C par rapport aux 4P ? quelle est la définition des 4C ?

Les 4P sont un concept de stratégie marketing bien ancrés dans la vie des affaires. Ils sont enseignés dans toutes les écoles de commerce. Pourtant, avec l’évolution de la digitalisation et la mondialisation, la vision axée sur le produit semble de plus en plus dépassée.

Les 4C au contraire des 4P abordent le marketing par le client. Ils s’intéressent aux besoins, attentes et frustrations des clients. Ce nouveau concept va plus dans le sens des Persona et du business model canvas. Ici, on va plutôt essayer de proposer une solution qui va être adapté aux besoins des prospects.

Les 4C du marketing

C’est une démarche de compréhension des besoins et d’adaptation de la solution proposée. Mais aussi d’un accompagnement et d’un service qui répondent aux attentes des clients.

Les 4 éléments fondamentaux (les 4C) renvoient aux besoins du client :

• Consommateur : Quels sont les besoins profonds et les attentes du consommateur ? Quelles sont ses peurs, ses frustrations ? Comment y répondre ? Il faut que le client soit prêt à payer sinon il n’y a pas de marché.
• Coût : on dépasse le concept du prix, on est plutôt en fonction du budget acceptable du client. L’entreprise va faire en sorte de proposer la solution la plus adaptée aux attentes des prospects. Sur quoi le client est-il capable de faire des compromis pour avoir une solution peut être plus chère mais qui lui correspond mieux ? Plus cher ne veut pas obligatoirement dire le prix, cela peut-être un coût indirect. Par exemple, si je veux profiter des prix Ryanair, je dois aller dans des aéroports plus petits et plus éloignés. Ce qui donne un coût indirect non visible facialement.
• Commodité d’achat : comment faciliter le processus d’achat. Comment faire en sorte qu’il n’y ait pas de frustration et que le client en sorte ravi, au point d’en faire la publicité ? Si à un moment, il y a des frictions dans le processus (questions non répondues, moyens de paiement problématique, etc…) le client risque fortement de s’en aller. C’est encore plus vrai avec l’avènement du numérique et du commerce en ligne.
• Communauté : comment instaurer un dialogue long terme avec le client dans une logique de fidélisation et d’ambassade communautaire ? C’est l’ensemble des messages, du story telling, de la charte graphique et des outils promotionnels que l’on va utiliser pour communiquer.

Le centrage client permet d’envisager le développement d’un avantage concurrentiel décisif ainsi que le développement d’une relation plus durable.

Il est important de voir que les 4C se rapprochent des 6P ou des 12P mais avec le client au centre. Le parcours du client est désormais multiforme et la concurrence de plus en plus importante.

L’exemple de la tablette est très significatif :

En 2002, Bill Gates sort la première tablette mais c’est un échec. Technologie pas prête et personne n’en a besoin.

En 2010, Steve Jobs sort l’iPad et c’est la réussite que l’on connaît.

En 2012, Microsoft propose la Surface et c’est un nouvel échec. Pour les clients, c’est une pâle copie de l’iPad.

Une nouvelle vision du marketing

1.La conception du produit et le principe du C

Tous les créateurs d’entreprise le savent, lorsqu’on est dans cette dynamique, on est persuadé de détenir la solution. Or, il faut toujours penser au besoin du client.

Contrairement à ce que pensait la représentante d’un organisme étatique d’aide aux start-ups. Elle maintenait que le disruptif pouvait émerger sans que cela soit un besoin pour quelqu’un. Je ne pense pas qu’elle risque de découvrir les licornes de demain …

Il faut s’intéresser au contexte. Comme l’a fait remarquer Eric Nenin. Lors d’un arrêt dans un chalet au milieu des pistes d’une station de sport d’hiver. Vous êtes prêt à payer beaucoup plus cher une boisson si vous avez soif et que vous avez encore une heure de transpiration avant de rentrer !

Dans ce genre d’endroit, ils savent très bien qu’une partie des skieurs qui passent seront dans le « besoin ». Et ils seront prêts à payer pour le satisfaire. Ils savent aussi très bien que tous ne viendront pas. Le but est de s’adapter aux besoins des clients, et aux micros marchés.

Tous les ans, il y a des milliers de nouveaux produits qui sortent. Dans l’alimentaire c’est assez frappant. Dans les chips ou dans les yaourts par exemple, il y a des dizaines de nouveautés par an.

Or dans ces nouveaux produits, l’immense majorité est un échec, car pas adapté, pas en relation avec le besoin, trop cher…

Evidemment, on va parler de lean management. Mais dans le cadre d’une PME, a-t-elle le loisir de subir tous ces échecs? Alors que si elle propose un produit mieux adapté ou mieux segmenté, qui correspond réellement à un besoin identifié. Elle peut envisager sérieusement la réussite de sa solution.

2.La notion de prix et le C (cost to satisfy)

Dans les 4C, on ne calcule plus le prix de la même façon, en se basant sur ses coûts, ses marges, sur la position des concurrents. On va tenir compte d’une autre notion : ce que le client est prêt à payer.

Par exemple, on vient d’installer la fibre dans ma rue. Suite à cela, un opérateur (gros) a envoyé des commerciaux démarcher les maisons du voisinage en proposant la prise en charge du raccordement à la maison avec, bien sûr, la création d’un nouvel abonnement. Actuellement, je suis abonné à une box 4G. La maison se trouvant à une certaine distance de la rue. Le commercial jure que cela ne posera aucun problème.

Après maints rendez-vous manqués avec le technicien. Celui-ci nous annonce que le raccordement est impossible. Nous devons prendre en charge la mise sous terre de la fibre jusqu’à la maison et après ils raccorderont. Dans ces conditions, nous ne sommes pas prêts à changer d’abonnement et de fournisseur d’accès, l’avantage étant trop faible par rapport au coût engendré ! Evidemment, si un fournisseur nous propose la prise en charge totale du raccordement alors nous pourrions changer d’avis.

Donc il faut prendre en compte l’ensemble des éléments pour concevoir une offre, en y incluant des services en plus pour être différent, ou pour avoir une image de marque beaucoup plus forte ou encore pour avoir une vraie histoire à raconter…

Par exemple, aujourd’hui, les produits dits « équitables » ou « bio » ou « éthiques » ou simplement design sont positionnés dans cette zone. Leurs clients sont prêts à payer plus pour d’autres choses que le produit, par exemple : un respect, une image, une marque…

3. La place et le C (parcours du client)

La place c’est l’endroit où l’on vend, où il y a contact avec le client. Aujourd’hui, avec le numérique, il faut prendre toute la démarche dans son ensemble. En effet, la recherche d’informations, la demande de renseignements, les premiers contacts, …sont autant de moments où la vente peut basculer si on n’y prend pas garde.

Dans le commerce traditionnel, l’emplacement est essentiel, voyez à ce sujet la variation des prix de l’immobilier en fonction de l’endroit où il se trouve. De nombreuse sociétés font leur chiffre d’affaires en vendant des informations sur le positionnement géographique de tel ou tel commerce.

Sur internet c’est la même chose sauf qu’il ne s’agira pas d’un emplacement physique mais bien d’une place de choix dans Google, Facebook, Amazon ou autres.

La vente sur internet est particulièrement volatile en fonction de la facilité ou non de réserver ou d’acheter quelque chose.

Par exemple, Amazon est leader dans son créneau mais aujourd’hui, son site de vente nécessiterait pas mal d’investissements pour améliorer le parcours du client. Il arrive fréquemment de devoir utiliser plusieurs mots-clés différents pour atteindre l’objet souhaité alors qu’il est dans la base de données. Il faut être bien accroché pour vouloir acheter dans ces conditions.

Regardez aussi le développement de ce qu’on appelle l’UX dans la création de site internet d’e-commerce. La part prise par la scénarisation des différents comportements possibles des clients devient prépondérante dans la création des pages et le positionnement de tel ou tel call to action.

4. La promotion et le C (communication)

La promotion et la publicité se concentrent sur les caractéristiques du produit ou du service et en font l’éloge.  C’est pousser en avant le produit pour que le client achète, or maintenant cela ne suffit plus. Il faut raconter une histoire pour justifier le prix qu’on paye, pour justifier qu’effectivement notre produit ou service va combler un besoin.

Il ne faut pas oublier que l’acte d’achat est un acte fortement émotionnel, le choix va se faire selon la raison ou le cœur…

Avec internet, deux choses ont vraiment évolué : l’accès aux informations et la manière de consommer.

Maintenant, je compare facilement et rapidement les différentes solutions proposées tant techniquement que financièrement. Le client se renseigne avant de faire une démarche d’achat, qui peut toujours être physique mais aussi acheter en un clic.

La communication est, aujourd’hui, multi-canaux. On va utiliser les médias traditionnels mais aussi les réseaux sociaux, les blogs, les ads, les newsletters et depuis peu les offres en direct sur votre smartphone.

Internet a vraiment créé une nouvelle dimension dans la communication et dans le choix donné aux clients. Le monde est hyper connecté, hyper rapide et hyper concurrentiel. Il faut pouvoir adapter les commerces traditionnels et réfléchir en termes de besoin des clients en non plus en termes de produit.

Passez du produit au client

On a vu ce que représentait les 4P et maintenant les 4C. On se rend compte aujourd’hui que la démarche est encore longue, il suffit d’être attentif au publicités qui nous agressent de toutes parts. Il est donc important pour les PME de se rendre compte de cette évolution si elles veulent continuer à tirer leur épingle du jeu.

Mais la question est : comment faire ? C’est là que Bi-com intervient. Nous avons envisagé le marketing sous une autre forme intégrant le besoin du client, les persona, le parcours du client et la communication omnicanal mais aussi l’analyse des concurrents et le business intelligence. Cela nous permet de faire évoluer nos clients du modèle P au modèle C. En nous basant sur du factuel et en les accompagnant dans la redimension de leur communication.