Nous avons abordé le principe de “non-client” dans un article précédent. Les petites et moyennes entreprises (PME) sont confrontées à de nombreux défis pour rester compétitives et prospères. Deux approches stratégiques sont intéressantes pour développer le business des PME : 1) le principe de non-client 2) le marché de niche. Mais, que faut-il choisir?
Dans cet article, nous allons aborder les trois catégories de non-clients et les comparer au marché de niche. Ensuite, nous listerons les avantages de chacune d’elle. Nous exposerons un cas pour illustrer le principe avant de conclure. Examinons ces deux pistes intéressantes pour votre business.
Qu’est-ce que le principe de non-client ?
Le principe de non-client consiste à cibler délibérément les segments de marché que l’entreprise ne sert actuellement pas ou mal. Plutôt que de rivaliser avec d’autres acteurs du marché pour les mêmes clients, l’approche crée de nouveaux espaces de marché où la concurrence est faible ou inexistante. C’est la quintessence de la stratégie océan bleu. Cette stratégie a pour objectif de créer un nouveau marché plutôt que de rivaliser sur un marché existant (l’océan rouge).
Les trois catégories de non-client
- Non-clients inconscients : Ce sont les individus ou les groupes qui ne sont pas actuellement clients de votre entreprise ni de vos concurrents. Ils ne se sentent pas concernés par l’offre existante sur le marché donc ne cherchent pas de solution. Ils ignorent un problème qui s’est immiscé dans leur quotidien. Ils subissent un inconfort sans pouvoir le nommer ni le détecter. Ils sont inconscients d’un problème qu’ils subissent. Ils sont donc inconscients des solutions proposées. Par exemple, l’entreprise qui subit la pression de la concurrence en étant inconsciente de l’existence des marchés de non-clients.
- Non-clients adversaires : Ces personnes ou entités ne sont pas encore clientes de votre secteur d’activité, mais elles pourraient potentiellement le devenir si une offre adaptée à leurs besoins était créée. Elles sont actuellement mal desservies ou non desservies par l’offre existante. En fait, cette catégorie de non-clients refuse les offres existantes et attendent des solutions à leur problème. Le marché Vegan est un bon exemple de réponse à un marché de non-clients adversaires.
- Non-clients imminents : Cette catégorie englobe celles et ceux qui utilisent actuellement une solution alternative pour répondre à leurs besoins, mais qui pourraient être attirés par une offre radicalement différente si elle était disponible. Ils sont insatisfaits de la solution actuelle mais s’en contentent jusqu’à ce qu’une alternative leur soit proposée. Le marché du véhicule électrique pourrait servir d’exemple. Certaines personnes ont continué à utiliser des véhicules à carburant fossile jusqu’à ce que l’offre de véhicules électriques leur soit accessible.
Comparaison avec un marché de niche
Un marché de niche, quant à lui, consiste à se concentrer sur un segment spécifique et restreint du marché, généralement caractérisé par des besoins très spécifiques. Voici comment la recherche de non-client se compare à la stratégie d’un marché de niche :
- Approche de marché : La recherche de non-client se concentre sur la création de nouveaux marchés, tandis qu’un marché de niche consiste à se spécialiser dans un segment existant, mais souvent sous-desservi, du marché.
- Concurrence : En cherchant des non-clients, vous évitez la concurrence directe, tandis que dans un marché de niche, vous pouvez encore avoir des concurrents, bien que moins nombreux.
- Innovation : Les deux approches nécessitent de l’innovation, mais la recherche de non-client pousse à repenser complètement les offres, tandis qu’un marché de niche se concentre sur la spécialisation dans un domaine existant.
- Taille du marché : Les marchés de niche sont généralement plus petits en termes de volume que les marchés créés en recherchant des non-clients.
Marché de niche & non-client : avantages pour les PME
- Réduction de la concurrence : Les PME peuvent réduire la concurrence en recherchant des non-clients et/ou en se positionnant dans un marché de niche. Le marché des non-clients crée un océan bleu protégé de la concurrence. Le marché de niche s’insère dans un petit espace de l’océan rouge en restant exposé à la concurrence.
- Innovation : Les deux approches encouragent l’innovation, ce qui peut aider les PME à se démarquer sur le marché. Le marché du non-client encourage plutôt le principe d’innovation radicale sur un marché extensible protégé de la concurrence. Le principe de marché de niche favorise l’innovation incrémentale avec une perspective de marché restreint exposé à la concurrence.
- Diversification des revenus : La recherche de non-client peut conduire à la diversification des revenus en créant de nouveaux marchés océan bleu. Elle offre un potentiel de marges bénéficiaires plus élevé, une fidélité accrue des clients en raison de la faible influence de la concurrence et du potentiel croissant du marché. Un marché de niche se concentre sur une spécialisation rentable dans l’océan rouge. Le potentiel de marge plus élevée est équivalent. Toutefois, le marché est restreint et reste sensiblement plus exposé à la concurrence.
Étude de cas : Le succès d’une PME grâce au principe de non-client
Prenons l’exemple d’une entreprise comme la marque H2O. H2O propose une gamme complète de produits de nettoyage à des non-clients. La marque a identifié un marché incompris ou moins rentable pour la grande distribution. Ce marché concerne les produits de nettoyage respectueux de l’environnement et fabriqués de façon responsable. En proposant des produits et une stratégie de vente de proximité l’entreprise a créé un marché lucratif en répondant à un besoin mal couvert par les concurrents. En effet, elle touche les trois catégories de non-clients. Le non-client imminent qui achetait ses produits en magasin. Il saisit l’opportunité d’achat repsponsable. Le non-client adversaire fuyait la grande distribution. Il trouve enfin une alternative responsable valable. Le non-client inconscient découvre une nouvelle possibilité d’achat responsable.
Conclusion
Le principe de non-client et la stratégie d’un marché de niche sont deux approches valables pour les PME cherchant à prospérer dans un environnement commercial compétitif. La recherche de non-client se concentre sur la création de nouveaux marchés. Tandis qu’un marché de niche consiste à se spécialiser dans un segment existant. Les deux approches offrent des avantages en termes de réduction de la concurrence, d’innovation et de diversification des revenus. Le choix dépendra de la vision de chaque entreprise. Convenons toutefois que le potentiel des marchés de non-clients est très attirant…
N’oubliez pas que chaque entreprise est unique. L’application de l’une ou l’autre de ces stratégies nécessite une analyse approfondie de votre marché, de votre vision et de votre volonté. Cependant, les PME peuvent tirer parti de ces approches pour stimuler leur croissance et leur succès. C’est possible avec une planification stratégique solide et une volonté d’explorer de nouveaux horizons ou de se spécialiser.
Si vous avez des questions supplémentaires ou souhaitez approfondir ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter.