Le grand malentendu marketing
Par l’équipe Bi-Com | Stratégie Inbound & Océan Bleu
Partage d’expérience : Un article fondé sur 20 années d’accompagnement terrain et des milliers de rencontres avec des solo-preneurs et dirigeants de TPE/PME.
Au cours des 20 dernières années, nous avons eu le privilège de rencontrer des centaines – pour ne pas dire des milliers – de solo-preneurs, de dirigeants de TPE et de PME. Des femmes et des hommes passionnés, experts dans leur métier, artisans de leur valeur. Pourtant, derrière l’enthousiasme du projet, une frustration revient comme une constante douloureuse : la confrontation avec le mur de la prospection.
Attirer des clients sur des marchés hyper-saturés est devenu le défi majeur de tout créateur d’activité. Face à ce défi, la réponse classique des manuels et des cellules d’accompagnement est souvent la même : « Il faut prospecter, il faut appliquer le marketing. »
Mais de quel marketing parle-t-on ? En tant que professionnels du secteur, nous tenons à clarifier une posture : nous sommes et restons de fervents élèves du marketing traditionnel. Nous respectons profondément les fondements posés par Kotler & Dubois, l’analyse rigoureuse de la SWOT ou la structure rassurante du Business Model Canvas. Ces outils sont précieux. Pourtant, il y a un malentendu fondamental dans leur application sur le terrain des petites structures. Si vos investisseurs ouvrent un budget de communication à six chiffres, le marketing traditionnel et l’outbound (la communication sortante, publicitaire) fonctionnent à merveille. Tout est possible.
Mais si vous vous lancez sur fonds propres, la réalité est tout autre. Le marketing traditionnel devient un palier financier et technique quasi impossible à franchir.
Les 7 frustrations capitales du dirigeant face à la prospection
Pourquoi les plans de prospection classiques échouent-ils si souvent dans les TPE/PME ? Notre expérience terrain nous a permis d’isoler 7 freins majeurs :
- Le mirage du temps disponible : Le solo-preneur ou le dirigeant de petite structure doit tout gérer : la production, l’administratif, le SAV. Le temps disponible pour soigner une prospection quotidienne est résiduel, souvent sacrifié au profit de l’urgence opérationnelle.
- Le piège des compétences asymétriques : Les entrepreneurs excellent dans la création de leur produit ou service. Mais concevoir une stratégie marketing ne s’improvise pas ; le manque d’aptitudes techniques bloque l’action.
- La fracture éthique (Le rejet du marketing) : Nous estimons qu’au moins 20% des entrepreneurs – particulièrement dans l’économie sociale, circulaire ou la RSE – ressentent une vive tension entre leurs enjeux éthiques et les pratiques agressives du marketing traditionnel. Ils refusent de manipuler ou de saturer l’espace publicitaire, et préfèrent se distinguer par leur intégrité.
- La dictature du court terme : Poussés par des coachs ou des cellules d’accompagnement qui exigent des résultats rapides et du chiffre d’affaires immédiat, les entrepreneurs se ruent sur des marchés saturés avec des tactiques court-termistes, sans avoir assis les bases de leur offre.
- L’invisibilité par le produit : Se positionner uniquement sur les caractéristiques techniques ou la qualité d’un produit rend le travail de différenciation impossible au milieu d’un océan de concurrents similaires.
- L’asphyxie financière de l’Outbound : Le manque de ressources financières freine l’efficacité d’une communication sortante. Acheter de l’attention coûte cher, et les TPE ne parviennent pas à faire entendre leur voix face aux budgets des grands acteurs.
- Le casse-tête du cross-canal : Gérer une communication moderne sur plusieurs canaux à la fois (réseaux sociaux, site web, emailing) s’avère d’une complexité managériale ingérable pour les ressources en présence.
Soulager la douleur : Les 6 piliers de la transformation
Face à ces blocages systémiques, nous avons cherché pendant des années une alternative accessible, structurante et réellement efficace pour les entreprises sur fonds propres. Nous avons identifié 6 leviers précis sur lesquels agir pour soulager l’entrepreneur :
- L’Environnement (comprendre les forces du marché)
- Le Persona (connaître l’humain derrière le client)
- La Proposition de Valeur (articuler une promesse irrésistible)
- Les Canaux (choisir là où la résonance est maximale)
- Les Contenus (partager une expertise authentique)
- Les Ponts de Résonance (orchestrer le parcours de communication)
En analysant la combinaison de ces 6 piliers, une évidence s’est imposée à nous. Les trois premiers (Environnement, Persona, Proposition de Valeur) correspondent presque point pour point à la quête d’un Océan Bleu, théorisé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne en 2005 : l’art de rendre la concurrence hors de combat en créant un espace de marché vierge.
Les trois suivants (Canaux, Contenus, Ponts de Résonance) collent quant à eux parfaitement à la technique de l’Inbound Marketing (popularisée par HubSpot), elle-même profondément inspirée du concept de Permission Marketing de Seth Godin. C’est ce marketing du respect, où l’on demande la permission d’éduquer et d’aider son prospect plutôt que de l’interrompre.
De cette fusion logique et pragmatique est née la méthodologie OBIM : Océan Bleu & Inbound Marketing.
Passer le palier sans se renier
OBIM ne rejette pas le marketing des 4P ou la matrice SWOT. Au contraire, notre méthodologie offre le pont technique et stratégique nécessaire pour rendre ces concepts enfin applicables et efficaces pour les structures à ressources limitées. C’est le guide pour gravir le palier quand on ne dispose pas d’un budget d’investisseur, mais qu’on possède une vision et une expertise réelle.
Ce modèle, nous l’avons éprouvé. Cependant, le marketing n’est pas une science figée. C’est une discipline vivante, faite d’échanges et de confrontations d’idées.
Et vous, qu’en pensez-vous ?
Vous reconnaissez-vous dans ces frustrations ? Pensez-vous que le marketing traditionnel est devenu obsolète pour les petites structures, ou croyez-vous qu’il est encore possible de prospecter « à l’ancienne » sans y laisser sa santé financière et mentale ?
Nous sommes impatients de dialoguer avec les entrepreneurs qui vibrent à ce message, mais nous invitons également les challengers du modèle à s’exprimer dans les commentaires. Débattons.
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